Startsida / Inlägg

Smartare annonser och helt nya möjligheter

av Petter Ovander

Låt oss gå tillbaka i tiden. Tio år till 2006. Aftonbladet var då som nu Sveriges största dagliga rikstidning.

En annons i papperstidningen kunde ses av 1 353 000 läsare. Väldigt många – men vi hade bara en vag aning om vilka.

I dag är situationen en helt annan.

Aftonbladet når dagligen över tre miljoner läsare. Och nu vet vi ganska väl vem du är.

Det är dags för tredje avsnittet av ”Häng med Aftonbladet”.

I dag: Om annonsörerna, om nya konkurrenter – och helt nya möjligheter.

balk_hangmed

Det är gigantiska skillnader mellan då och nu.

Då stod slaget om annonspengarna – och läsarna – mellan kvällstidningarna, två morgontidningar, flera gratistidningar – och en mängd lokaltidning

Nu står slaget mellan mediekoncernen Schibsted – och de amerikanska IT-jättarna Google och Facebook.

En ojämn konkurrens kan det tyckas.

Men Aftonbladet och syskonbolagen i Schibsted är på god väg att utmana jättarna.

Kampen handlar förstås ytterst om att vinna tillbaka annonsörernas pengar från Google och Facebook – och säkra en god och trovärdig journalistik i Sverige.

heidi foss solheim foto : elvira pihl :
Heidi Solheim började som annonssäljare på Aftonbladet. I dag har hon och Schibsteds alla säljare gått över till ett gemensamt säljbolag – med helt nya möjligheter att ge annonsörerna rätt målgrupp vid rätt tillfälle. FOTO: Elvira Pihl

En trappa upp från sorlet på Aftonbladets redaktion sitter Heidi Solheim. För fem år sedan sålde hon annonser i Aftonbladet.

Det gör hon fortfarande – men bara när det är optimalt för just den annonsören.

Det är det i och för sig ganska ofta.

Heidi Solheim och kollegerna på Aftonbladet har lämnat tidningen och gått ihop med säljarna på Svenska Dagbladet, Blocket, Omni – och kollegerna på Schibsted Sveriges övriga sajter. De jobbar nu i ett övergripande säljbolag, Schibsted Sales and Inventory, SSI.

De säljer annonser och kampanjer för alla Schibsteds svenska kanaler och utnyttjar det ekosystem som gör det möjligt att rikta rätt annonsbudskap till den mest relevanta läsaren.

Joakim Claesson är chef för strategi  på SSI och pratar lyriskt om Schibsteds ”ekosystem”.

foto : gustav mŒrtensson : 18-05-2016. stockholm. portrŠtt och grupp bild pŒ aftonbladets ledningsgrupp, schibsteds huset stockholm. joakim claesson, strategichef schibsted sales & inventory
Joakim Claesson är strategichef på Schibsted Sales and Inventory. FOTO: Gustav Mårtensson.

Där finns Aftonbladet med den stora räckvidden, där finns Svenska Dagbladet med den starka målgruppen, men också köp- och säljsajten Blocket, nyhetsleverantören Omni, kända varumärken som Tv.nu och Klart.se – och en mängd mindre men ack så viktiga bolag som gör ekosystemet effektivt och låter rätt annons träffa rätt mottagare.

Schibstedsajterna är samlade på gemensamma plattformar som kan ta upp konkurrensen med både Facebook och Google. Plattformar som kan dra nytta av en enorma mängd data om läsarnas och användarnas vanor och beteende som följer med när de surfar in på bolagens sajter.

Något 6,4 miljoner svenskar gör varje vecka – bara via de annonsbärande sajterna.

Lägger man till de användare som tillkommer via digitala tjänster – som Lendo, Bytbil, Mötesplatsen, Compricer, Servicefinder och Letsdeal – har Schibsted kontakt med ytterligare fler än så under en vecka.

Ekosystemet och den gemensamma plattformen gör att Schibsteds annonssäljare i dag vet mer än någonsin tidigare om läsarna.

Kunskap som hjälper dem rikta annonsbudskap på liknande sätt som de nya konkurrenterna, som Facebook.

Heidi Solheim berättar om ett säljarbete som både blivit roligare – och mer komplext.

Från att tidigare bara sålt för Aftonbladet – där en stor del för bara några år sedan handlade om annonser i papperstidningen – har hon i dag alla Schibsteds tidningar och sajter att erbjuda sina kunder och en närmast oändlig mängd möjligheter att skräddarsy kampanjer. Digitalt, print – och tv.

Låt oss ta Volvo som exempel, ett av de företag Heidi Solheim är ansvarig för och som i dagarna går ut med en stor kampanj för nya V90 Cross Country.

Först med helsidesannonser i Aftonbladet och Svenska Dagbladet för att få hög räckvidd snabbt. Sen med med mindre annonsformat veckorna framåt för att på riktigt sätta den nya bilmodellen i svenskarnas medvetande.

Så långt är allt som förr.

Men om ett par veckor följs kampanjen upp.

Volvo vill berätta sin historia, storyn bakom V90 CC.

De vill få människor, potentiella bilköpare, att stanna upp i livet och fundera på vad som är viktigt. Tänka tanken att den här bilmodellen kan bli ett steg mot att förverkliga just den drömmen.

För att nå ut har Volvo tagit fram poddsändningar med kända profiler som berättar storyn.

Poddarna får hjälp att spridas med native-annonsering – annonsmärkta journalistiska texter som tagits fram av Schibsteds Partnerstudio – som publiceras online på Svenska Dagbladet och Omni där de når rätt målgrupp.

Men Heidi Solheim berättar att Volvo är bättre än så på att utnyttja de nya fördelarna med Schibsteds ekosystem.

När användaren söker efter en Volvo på Blocket Bil, kan annonser för Volvofinans eller Volvia vara relevanta – och syns därför i användarens flöde.

Och med hjälp av big data kan vi hitta unika målgrupper skräddarsydda för Volvo i Schibsteds ekosystem.

Genom att samla in beteendedata från alla Schibsteds sajter kan säljarna gå djupare in i läsarnas och användarnas beteenden, intressen och vanor.

De vet vilka som planerar att köpa en bil, ny eller begagnad.

De vet vilka som funderar på att köpa en Volvo.

Vilka som är väldigt nyfikna på en Volvo V90.

De vet till och med vilka som står i valet och kvalet mellan en Volvo V90 mot Audi A6.

Detta öppnar för helt nya möjligheter att rikta relevanta annonser – annonser som både är till nytta för annonsören – och läsaren.

Och med geostyrning utnyttjar Volvo den data som finns genom geofencing och som berättar vilka mobiltelefoner som befunnit sig hos någon av Volvos återförsäljare.

heidi foss solheim foto : elvira pihl :
Det redaktionella materialet är en enorm styrka när Heidi Solheim möter kunderna och något Facebook och Google nu gör allt för att komma över. FOTO: Elvira Pihl.

– Vi vet förstås inte vilken bil användaren tittat på i butiken, bara att telefonen varit där. Men det betyder att vi senare kan skicka ut ett erbjudande från just den butiken till just den telefonen, säger Heidi Solheim.

En ny möjlighet den digitala tekniken ger är Programmatic som öppnar för annonsörer att köpa annonser i realtid.

I samma millisekunds som en relevant mottagare surfar in på en artikel på Aftonbladet startar en auktion om annonsutrymmet.

Det gör att annonsören själv kan styra hur många visningar hen vill ha – och vad det får kosta.

Det finns förstås en etik att förhålla sig till med all den data som finns om Schibsteds användare.

Som att inte låta Volvo geofenca Audis återförsäljare, i syfte att skicka ut Volvoannonser till Audi-spekulanter.

Och viktigt att slå fast. Vi vet användarens beteende, men sällan dess identitet.

Det gör Facebook.

Facebook vet ju allt om oss, konstaterar Heidi Solheim. I det avseendet har de en fördel jämfört med Schibsted, även om allt mer id-data kommer in via tjänster som Aftonbladet Plus och betalssystemet SPiD.

Men Facebook har inte innehållet. Det är deras stora bekymmer.

Det redaktionella materialet från Aftonbladet, Svenska Dagbladet och Omni är en enorm styrka när Heidi Solheim möter kunderna och något Facebook och Google nu gör allt för att komma över från mediehus världen runt.

Läsarnas integritet är därför en fråga som engagerar Joakim Claesson. Fel hanterad kan den kunskap som finns om Schibsteds 6,4 miljoner veckoanvändare riskera att slå tillbaka.

Joakim Claesson pratar om risker att bygga in läsaren i informationsbubblor där redaktionellt och kommersiellt material skräddarsys för hårt efter användarens intresse – och risken att allt för massiv annonsering kan irritera läsaren.

Integritetsfrågan är, säger han, helt avgörande för att långsiktigt nå framgång i strategin med Schibsteds ekosystem och användandet av big data.

För att inte missbruka de nya insikterna om läsarna tittar därför Schibsted ständigt på frågan.

Ur två perspektiv:

Vad får vi ha koll på – rent juridiskt?

Och det andra:

Vad vill vi ha koll på?

De digitala annonserna ska tillföra något för användaren.

De ska kännas – och vara – relevanta.

Att läsa Aftonbladet, Omni eller Svenska Dagbladet ska ge en positiv användarupplevelse.

Schibsted Sales and Inventory har tillsammans med Handelshögskolan tagit fram ny kunskap just om hur annonsörerna upplevs av läsaren.

Det visar att 50 procent fler av läsarna av de datamålgruppsriktade annonserna kommer ihåg att de sett annonsen jämfört med om samma annons visats utan målgruppsstyrning.

Undersökningen visar också att datastyrda annonser upplevs som  över dubbelt så relevanta för användarna jämfört med annonser där big data inte använts.

En win-win-situation således.

Effektivare kampanjer för annonsören – och en bättre användarupplevelse för läsaren.

Petter Ovander

balk_hangmed

Alla avsnitt i artikelserien:

Jättarna som hotar svenska medier

Se upp för trixande med statistiken

Smarta annonser och helt nya möjligheter

Ryktet om papperstidningens död är betydligt överdrivet

Så föder SVT de amerikanska jättarna

Unga väljer Aftonbladet  – unik  position i världen

  • Tjänstgörande redaktörer: Erik Melin och Anna-Cajsa Torkelsson
  • Chefredaktör, vd och ansvarig utgivare: Sofia Olsson Olsén
  • Stf ansvarig utgivare: Lena Mellin
  • Redaktionschef: Håkan Andreasson
  • Sajtchef: Andreas Aspegren
  • Besöksadress: Västra Järnvägsgatan 21, Stockholm
  • Org.nr: 556100-1123
  • Momsregistreringsnr: SE 556100-112301
  • Kontakt: förnamn.efternamn@aftonbladet.se
  • Aftonbladet Plus Kundcenter: tipsa@aftonbladet.se
  • Telefon växel: 08 725 20 00
  • FÖLJ OSS

© Aftonbladet Hierta AB