Startsida / Inlägg

Ett helt nytt sätt att tänka tv

av Petter Ovander

Det här med att titta på tv på tv. Vem gör det?

Tillräckligt många för att tv-bolagen kan tjäna pengar på att sända vanlig tv och spetsa tablåer med publikdragare.

Men samtidigt. Allt färre sätter sig i soffan och slår på tv:n halv åtta. Tittandet förändras nu på ett sätt som allt mer liknar den utveckling som fick läsarna att överge papperstidningen för nätet.

– Det mest avgörande nu är att vi hittat ett helt nytt sätt att tänka tv, säger Lotta Folcker.

Det är dags för sjunde avsnittet i Häng med Aftonbladet.

I dag om en tv-värld i förändring. Om siffror som dalar – och siffror som stiger.

balk_hangmedFör tidningsbranschen, men också för musikbranschen, började det vid mitten av 00-talet. Upplagorna sjönk. Folk slutade köpa skivor.

Nyheter och musik fanns ju där några musklick bort, fritt att läsa och ladda ner. Skivbranschen ropade på förbud. Tidningarna, de flesta, blundade. Sa ”det händer inte”.

Men det hände.

Jan Scherman, då vd på TV4, ser en likhet mellan hur de här branscherna reagerade då med hur hans bransch, tv-branschen, reagerar i dag. Hur alla ropar ”vargen kommer” – men ingen gör något. Han använder ordet förnekelse.

Men låt oss återkomma till det lite senare och först uppdatera oss på situationen som den är i dag.

***

Lotta Folcker är tv-chef på Aftonbladet och har precis som Jan Scherman ett förflutet på TV4. Hon beskriver det som nu händer i mediabranschen som den största transformeringen på många år. Hur användarna går från text till rörlig bild online. Hur inget annat media just nu växer så snabbt som rörlig bild.

Lotta Folcker , byline
– Det som nu händer i mediabranschen som den största transformeringen på många år, säger Lotta Folcker, tv-chef på Aftonbladet.

Det är förstås en enorm utmaning, som inte längre bara handlar om att slåss mot andra svenska mediahus, utan än mer om att förhålla sig till helt nya konkurrenter: Facebook, Youtube och Google.

Efter några år med stora strategiska investeringar sitter Lotta Folcker ändå i en situation bättre än många av hennes tv-kolleger.

• Aftonbladet TV har hittat en framgångsstrategi för online-tv.

• Tittarna väljer Aftonbladet för att se tv online.

• Och i dag finansierar Aftonbladet TV sina egna redaktionella kostnader och IT-investeringar.

Det sista inte minst viktigt.

Att Aftonbladet TV i dag, som en del av ett traditionellt mediehus, kommit så långt beskriver Lotta Folcker som unikt.  Det är resultatet av flera års hårt slit, långsiktiga investeringar – och de senaste åren en ständig utvärdering av vilken typ av rörligt material publiken vill se online.

När andra mediehus i dag tvingas bygga stora tv-studios är Lotta Folcker och hennes medarbetare redan där, tack vare tidiga investeringar. I dag kan de i stället lägga kraften på att utveckla nya tv-format och investera i nytänkande.

Livesändning ABTV
Aftonbladet TV går live. – Vi sänder inte bara för att sända. Vi gör ett urval när vi går live eftersom vi vet vad tittarna är intresserade av, säger Lotta Folcker.

– Nu vet vi när vi ska gå live och inte. Vi sänder inte bara för att sända. Vi gör ett urval när vi går live eftersom vi vet vad tittarna är intresserade av.

Hon menar att ett mediehus måste ligga steget före för att klara strukturomvandlingen. Att det är helt avgörande för Aftonbladet TV att inte följa marknaden utan leder den.

Den strategi som utkristalliserats bygger i Aftonbladets fall på två ben: Nyheter och Affär.

Publiken kommer till Aftonbladet för att bli uppdaterade, för att få nyheter.

Aftonbladet TV:s uppgift är att ta med tittaren till platserna där det händer och när det händer. När Donald Trump talar vill tittarna se och höra honom. När Zlatan spelar vill tittarna se honom göra mål.

Onlinepubliken vill också ha fördjupning och förståelse i det som sker. Där har minidokumentärer visat sig vara en framgångsfaktor.

Oscarsgalan
Aftonbladet TV var förra året först i världen att sända Oscarsgalan online. Till helgen är det dags igen.

Och nöjesjournalistik som håller sig inom fältet uppdatering är också något tittarna älskar. Som Oscarsgalan. Förra året var Aftonbladet först i världen att sända galan online. Till helgen är det dags igen.

– Den här strategin är något vi lärt oss fram till genom de senaste åren. Tittarna kommer till oss i dag eftersom vi efter några år av trevande hittat en väg som fungerar för online video, säger Lotta Folcker.

***

Vi ser nu en dramatisk förflyttning av reklampengarna.

Förra året var reklaminvesteringarna rekordhöga, 34,9 miljarder kronor. Det låter förstås bra. Men internet, inklusive mobil, tog hem 45,1 procent av reklamkakan. Medan tv, radio och bio tillsammans tog hem 18,5 procent.

De digitala medierna accelererar nu tillväxttakten och snabbaste är ökningen inom sökordsmarknadsföring, sociala nätverk – och webb-tv.

Nästan hälften av reklamköpen går alltså i dag till det som inte är linjärt.

Och vem finns där att ta emot pengarna? Facebook, Youtube och Google. De amerikanska jättarna tar nästan allt på marknaden.

Att reklampengarna flyttas mot online har en given orsak: Där är tittarna. Den yngre publiken (under 40 år) har på några år minskat sitt tittande på tablå-lagd tv med ungefär 30 procent. Under samma tid har tittandet på rörlig bild på nätet ökat explosivt.

När Jan Scherman väger samman statistik från källor som MMS och Ericsson Consumerlab ser han en ökning på ungefär 50 procent. I tv-världen är detta revolutionära förändringar.

35 procent av veckotiden för tittandet är i dag på traditionell linjär tv. Medan gruppen screen-shifter – de som är helt ointresserade av var och när de kan se rörlig bild – totalt dominerar. Snart har gruppen 70 procent av tittandet.

Den tiden vi lägger på traditionellt tv-tittandet har sjunkit från 166 minuter om dagen 2010 till 149 minuter i dag. Bland 15- till 44-åringar är utvecklingen än mer dramatisk. Från 134 minuter till 88.

***

Jan Scherman, halvfigur
Jan Scherman. – Den tiden är borta när man på svensk mediemarknad kan slåss mot varandra.

Jan Scherman menar att tv-branschen alldeles för sent sett utvecklingen och väntat alldeles för länge med att agera. Visst, många är i dag snabba med att lägga över erbjudanden på sina play-tjänster. Och visst det finns – fortfarande – en affär för linjär tv.

Det går  att hitta publik – och reklam – till stora tv-satsningar. Men dessa tillfällen blir allt färre och förflyttningen av reklampengarna allt tydligare.

Lägg till detta de nya konkurrenterna. Den ökning som nu sker på reklammarknaden, tillväxten, tillfaller Youtube och Facebook. Inte de traditionella mediehusen.

– Den tiden är borta när man på svensk mediemarknad kan slåss mot varandra. Det är en förlegad kamp. Aftonbladet mot Expressen, TV3 mot TV4, glöm det. Mediahusen måste hitta gemensamma samarbetsytor och bestämma sig för vilka som verkligen är konkurrenterna om den nya tv-publiken, säger Jan Scherman.

***

På Aftonbladets redaktion har Lotta Folcker redan gjort den analysen – och hittat nya samarbeten. Som med SBS, TV3 och Viasat.

– Det är i grunden roligt. Traditionella tv-hus kommer nu till oss, men vi kan också gå till dem. Den dramatiska utvecklingen nu öppnar för nya samarbeten och det är nödvändigt. Vi måste hitta nya sätt att ta oss fram i denna omvälvande tid, säger hon.

Men det krävs inte bara nya samarbeten. Det mest avgörande är ett nytt sätt att tänka tv.

Online video är något helt annat än linjär tv.

Online video handlar om att anpassa innehållet till olika plattformar och tittarnas beteenden. Hur fångar man tittarnas intresse på bussen? Och hur ser man till att ha ett tv-innehåll som passar i mobilen? I en del situationer utan ljud?

Och hur får vi tittarna att acceptera reklamen som krävs för att betala journalistiken? Det som är det andra benet i Aftonbladet TV:s strategi, affären.

Stockholm 2016-10-14 PÅ BILD: Anders Wallner FOTO: CAROLINA BYRMO, carolina@photocarolina.se, 0705-168456
Anders Wallner sålde slut på annonserna förra året. FOTO: Carolina Byrmo

Anders Wallner, head of TV på Schibsted Sales and Inventory och ansvarig för reklamintäkterna till Aftonbladet TV, konstaterar att trycket på att köpa tv-annonser i Aftonbladet aldrig varit högre än i dag. Slutsålt förra året och 200 nya annonsörer som kom in till Aftonbladet TV.

Det borde förstås göra vilken annonssäljare som helst glad. Och Anders Wallner är nöjd, men han ser också utmaningar.

Det tvingar honom att hitta nya sätt att få ut den reklam han och kollegerna säljer och att hitta nya videoannonslösningar.

– Vi måste också säkra att reklamen ger effekt. Vi kan inte bygga vidare på pre-rolls. Vi vet att annonserna som går före varje videoklipp stör tittarna. Vi måste ha andra annonslösningar parallellt med pre-rolls, säger Anders Wallner.

Här finns en del av svaren i AFP, annonsfinansierad tv-produktion. Men svaren finns också i att utveckla de sociala kanalerna får att nå en annan och bredare räckvidd. Och i att möta konkurrensen från Google, Facebook och Youtube.

– Vi har tagit de första stegen ut från startblocken, men vi har en gigantisk resa framför oss. Google och Facebook tar marknaden – och den är snart dominerad av rörlig bild.

***

Vägen fram är ännu mer samarbeten, mer av att identifiera den gemensamma fineden och slåss tillsammans mot den. Ska olika svenska tv-aktörer  konkurrera sinsemellan på den lilla svenska marknaden, eller ska de se till att de ökade reklamintäkterna som nu finns att ta hem stannar i Sverige?

– Om de nationella medierna bestämde sig för att komma med gemensamma erbjudanden till den gemensamma reklammarknaden. Då händer det något. Om de bestämmer sig för att få stopp på det kaos som nu råder när det gäller att mäta tittandet av tv, linjärt och online, och går med i MMS och får en gemensam valuta kan det smälla till rejält, säger Jan Scherman.

Men det är bråttom. För det går fort nu.

Tv-tittandet förändras på ett revolutionerande sätt. Det har ökat totalt – men minskat linjärt.

– Aftonbladet har i dag en fantastisk position som primär nyhetskälla för svenska folket och har petat ner SVT, säger Jan Scherman.

Men ingenting är självklart.

För bland unga ligger Facebook på andra plats efter Aftonbladet när det gäller att följa stora händelser live.

Petter Ovander

balk_hangmed

Alla avsnitt i artikelserien:

Jättarna som hotar svenska medier

Se upp för trixande med statistiken

Smarta annonser och helt nya möjligheter

Ryktet om papperstidningens död är betydligt överdrivet

Så föder SVT de amerikanska jättarna

Unga väljer Aftonbladet  – unik  position i världen

Ett digitalt ekosystem som stärker journalistiken 

Kvällen vi aldrig glömmer – så arbetade vi efter terrorattacken

De skulle halshuggas – mejlen dryper av hat och hot

  • Tjänstgörande redaktörer: Erik Melin och Anna-Cajsa Torkelsson
  • Chefredaktör, vd och ansvarig utgivare: Sofia Olsson Olsén
  • Stf ansvarig utgivare: Lena Mellin
  • Redaktionschef: Håkan Andreasson
  • Sajtchef: Andreas Aspegren
  • Besöksadress: Västra Järnvägsgatan 21, Stockholm
  • Org.nr: 556100-1123
  • Momsregistreringsnr: SE 556100-112301
  • Kontakt: förnamn.efternamn@aftonbladet.se
  • Aftonbladet Plus Kundcenter: tipsa@aftonbladet.se
  • Telefon växel: 08 725 20 00
  • FÖLJ OSS

© Aftonbladet Hierta AB