Startsida / Inlägg

Grunden för all framgång – att våga vara först

av Petter Ovander

Det handlar om att utmana sig själv. Om att våga älska ögonblicket när allt du jobbat för vänds på ända och blir tvärtom.

I en del fall är det galet. Men i fallet Aftonbladet är det grunden för en framgång som inspirerat mediehus världen över.

Det är dags för elfte avsnittet i Häng med Aftonbladet.

I dag en internationell utblick. Om en tidning som vågar vara först – och tack vare det är störst.

balk_hangmedDen här texten ska berätta om Aftonbladet ur ett internationellt perspektiv så låt oss börja så här: Med ”The Tipping Point”.

Ett uttryck många i mediebranschen svänger sig med just nu och som i den anglosaxiska världen förklaras som: the critical point in an evolving situation that leads to a new and irreversible development.

Alltså den kritiska punkt i en föränderlig situation som leder till en ny och oåterkallelig utveckling.

Många är där nu. Eller på väg dit.

Aftonbladet var där för länge sen och har det senaste decenniet mött ”The Tipping Point” åtskilliga gånger.

***

Fredrik Rogberg, analyschef i Schibsteds annonsbolag SSI, lever med siffror och tar fram ett diagram i datorn. Han pekar på 2007.

Fredrik Rogberg
Aftonbladet har det senaste decenniet mött ”The Tipping Point” åtskilliga gånger. SSI:s analyschef Fredrik Rogberg visar i diagramen: – Där fick sajten fler läsare än papperstidningen. Nätet var plötsligt större än pappret. En första Tipping Point. FOTO: Magnus Wennman

– Där fick Aftonbladets sajt fler läsare än papperstidningen. Nätet var plötsligt större än pappret.

En första Tipping Point.

Han pekar vidare.

2012. Aftonbladet når fler läsare i mobilen än i papperstidningen.

2014. Aftonbladet når fler läsare i mobilen – än på sajten.

– Och här, säger han och håller kvar fingret på 2014.

– Aftonbladet TV har nu en större publik än papperstidningen.

Ännu en viktig Tipping Point.

I många ögon är det här också skrämmande, inte minst i ett företag som sedan 1830 levt på att varje dag göra och ge ut en papperstidning. Allt vänds ju på ända. Verkligheten är sig inte längre lik.

Fredrik Rogberg tar fram fler diagram. Han visar intäkterna från mobil, sajt och video i förhållande till papperstidningen.

– När Aftonbladet nådde 50/50 i digitala annonsintäkter var det en viktig Tipping Point. Men det var längesen, fem år sedan. För vår koncern är nu redan två tredjedelar av alla våra intäkterna från nätet. Och det är riktigt starkt, både ur ett svenskt och ur ett internationellt perspektiv.

***

Den här berättelsen om Aftonbladets Tipping Points är viktig. De är unika i Sverige, men också internationellt. Få andra mediehus i världen, om ens något, nådde de här kritiska punkterna så tidigt som Aftonbladet. Många har, som sagt, inte nått dem än.

Historien visar att de varit avgörande för Aftonbladets position i dag, absolut i Sverige men också internationellt.

foto : joneng : 20160520 stockholm. kalle jungkvist. foto: jonas eng
Kalle Jungkvist var tidigare chefredaktör på Aftonbladet.se och en av dem som tog de strategiska beslut som lagt grunden för den position mediehuset har i dag. Sen några år är han Senior Adviser i Schibsted. FOTO: Jonas Eng

Kalle Jungkvist var tidigare chefredaktör på Aftonbladet.se. Han var med och tog de strategiska beslut som lagt grunden för den position mediehuset har i dag. Sen några år är han Senior Adviser i ägarkoncernen Schibsted.

I den rollen reser han världen runt för att fånga trenderna, utvecklingen och hitta vägar få andra ser. Och, inte minst, berätta om Aftonbladets resa för utländska mediechefer som inspireras av exemplet från Sverige.

Var står Aftonbladet i dag? Kalle Jungkvist tvekar inte på svaret.

– Man kan mäta på två sätt. Om vi tittar på räckvidd i förhållande till befolkningen är Aftonbladet antingen etta eller tvåa i världen. Det beror på var vi är i förhållande till VG (Aftonbladets norska systertidning, red anm). Ingen annan än VG är ens i närheten av en så hög räckvidd.

Aftonbladet når i dag 45 procent av svenskarna varje dag.

– Det andra sättet att mäta är direkttrafiken till en tidning. Och där är det tydligt att Aftonbladet – som tidigare bara varit ett komplement i tidningsvärlden – i dag är den primära nyhetskällan för en majoritet av befolkningen. Det visar sig i direkttrafiken och i frekvensen hos besökarna. Aftonbladet har väldigt många sidvisningar per unik individ. Det ger en position som faktiskt är världsunik.

83 procent av Aftonbladets läsare läser i dag tidningen genom att gå direkt till Aftonbladet.se eller Aftonbladet i mobilen. Att jämföra med många andra mediesajter – till exempel amerikanska The Atlantic som ligger på mellan fem och sju procent – som är helt beroende av trafik från sociala medier.

***

Journalistik är en sak. Affären, pengarna, en annan.

Digitala intäkter, rödad
Tipping point. Intäkterna online är för första gången större än intäkterna offline.

Kalle Jungkvist konstaterar att Aftonbladets andel digitala intäkter i förhållande till totala intäkter är bland de högsta i världen. Sista kvartalet 2016 var intäkterna online för första gången större än intäkterna från papperstidningen. Återigen, en Tipping Point.

De digitala intäkterna kommer från annonser, men i Aftonbladets fall också från prenumeranter.

Aftonbladet har i dag en kvarts miljon digitala Plus-prenumeranter. I förhållande till papperstidningens storlek är det en av de högsta siffrorna i världen.

– Jag vill påstå att Aftonbladet ligger om inte etta så absolut väldigt, väldigt högt, säger Kalle Jungkvist.

***

En snabb rekapitulation. En direkttrafik i världsklass, en räckvidd i världsklass, digitala intäkter i världsklass.

Hur tog sig en liten tidning långt upp i norr, som var nära att gå under för 30 år sedan, till positionen som ett av världens mest framgångsrika mediahus?

Svaret finns någonstans där. I tidningens kris på 1980-talet.

Kalle Jungkvist var med då.

– Vi skulle med mindre resurser ett; överleva och två; successivt utveckla tidningen. Där och då skapades en underdog-kultur och en förståelse för att framgång kräver ständig förnyelse och ständig förbättring.

Han listar fem framgångsfaktorer.

Första AB-sajten
1994 fanns knappt internet. Så här såg Aftonbladet.se ut i tidernas begynnelse.

Starten av www.aftonbladet.se. 1994 fanns knappt internet. Men att vara första stora svenska tidning på nätet har senare visat sig vara avgörande viktigt för fortsättningen.

Starten av Aftonbladet Nya Medier AB. 1999 bröts nättidningen ut från Aftonbladet och blev ett eget dotterbolag. Chefer, journalister, säljare och tekniker kunde fokusera på digitalt på ett sätt som inte varit möjligt i en avdelning inom tidningen.

Nyhetsfokus. Aftonbladet Nya Medier definierade redan i starten vad Aftonbladet.se skulle vara: Sveriges snabbaste nyhetssajt, med snabba förklaringar och snabba analyser.

– Den definitionen gjorde att Aftonbladet.se blev Sveriges primära nyhetskälla. Vi var före många internationella kolleger och definitivt först i Sverige, säger Kalle Jungkvist.

IT-bubblan sprack. 2001 drog sig många konkurrenter tillbaka. De trodde inte på en framtid för journalistik på nätet. Aftonbladet gjorde tvärtom och tog det strategiska beslutet att driva satsningen på nätet ännu hårdare. Den digitala journalistiken utvecklades. Annonserna utvecklades. Ny teknik utvecklades. Och ett och ett halvt år senare lanserades Viktklubb och Plus.

Småannonser på nätet. Aftonbladet såg möjligheten för eftertextannonser på nätet och köpte sajterna Byt bil och Blocket.

***

Fem framgångsfaktorer som la grunden. Lägg därtill det viktigaste av allt och det som föddes redan i krisen på 1980-talet: Modet att utmana sig själv och de produkter man levererar och lever på.

Återigen. The Tipping Points.

– De sattes inte upp som mål i sig. Vi förutsatte bara att desktop skulle gå om print. Den stora frågan var: Ska vi tillåta oss att kannibalisera på oss själva? säger Kalle Jungkvist.

I klartext: Att fokuserat utveckla nättidningen till att bli så bra att den tar läsare från en vinstgivande papperstidning.

– Det fanns så klart spänningar om hur det skulle påverka tidningen. Och den här frågan var lika väsentlig när mobiltelefonerna plötsligt utvecklades. Men inte heller då hämmade den vår utveckling. Vi drev på och var inte rädd för att mobilen skulle ta läsare från sajten.

Det handlade om att följa dit användarna var på väg. Att ligga steget före.

Nu är det snart åtta år sedan Aftonbladets ledning fattade det kanske lika avgörande som kontroversiellt beslutet att alltid vara online i första hand och print i andra hand. Det blev en mental och kulturell – och omvälvande – resa under ett antal år. Bland annat skapades Aftonbladet Online Academy. Alla medarbetare fick utbildning i digitala arbetssätt och digitala verktyg.

Även det en framgångsfaktor.

***

Hur ser framtiden ut? Kalle Jungkvist lever med frågan. Och han säger att det är inte så långt man kan blicka. Men en trend är tydlig just nu, för nyhetsmedier över hela världen. Användarnas betalning.

– Utan att kunna ta betalt för journalistiken på nätet klarar man sig inte. Det är ytterst få som bara kan överleva med annonsfinansiering. Annonser kommer inte att kunna finansiera riktigt god journalistik i framtiden.

Kalle Jungkvist uppgift är att fånga trenderna, utvecklingen och hitta de vägar få andra tar. Vem är Aftonbladets inspiratör i dag?

– Jag ser inte en enskild inspiratör. Och Aftonbladet är nog snarare en inspiratör för många andra. Vad Aftonbladet ska titta på är heller inte en enda inspiratör utan hela tiden ha koll på vad som händer i omvärlden Det finns en lång rad aktörer vi kan lära av, både traditionella mediahus och uppstickare. Testa nytt och ha koll på omvärldsutvecklingen.

Den stora utmaningen nu är att hitta rätt gentemot Facebook och Google – mediahusens nya konkurrenter om annonspengar och läsarnas möjlighet att hålla sig uppdaterade.

– Att utveckla en strategi i förhållande till den nya världen är otroligt viktigt. Att hamna på efterkälken, att försvara det gamla, går inte. Då blir man inte en överlevare och absolut inte framgångsrik.

Petter Ovander

balk_hangmed

Alla avsnitt i artikelserien:

Jättarna som hotar svenska medier

Se upp för trixande med statistiken

Smarta annonser och helt nya möjligheter

Ryktet om papperstidningens död är betydligt överdrivet

Så föder SVT de amerikanska jättarna

Unga väljer Aftonbladet  – unik  position i världen

  • Tjänstgörande redaktör: Joakim Magnå
  • Chefredaktör, vd och ansvarig utgivare: Sofia Olsson Olsén
  • Stf ansvarig utgivare: Lena Mellin
  • Redaktionschef: Håkan Andreasson
  • Sajtchef: Andreas Aspegren
  • Besöksadress: Västra Järnvägsgatan 21, Stockholm
  • Org.nr: 556100-1123
  • Momsregistreringsnr: SE 556100-112301
  • Kontakt: förnamn.efternamn@aftonbladet.se
  • Aftonbladet Plus Kundcenter: http://support.aftonbladet.se/
  • Telefon växel: 08 725 20 00
  • FÖLJ OSS

© Aftonbladet Hierta AB